«Люди в офисе решили: у нас много денег – создадим новый WB. Это так не работает»: «Магнит Маркет» – все?

«Магнит Маркет» сворачивает витрину Фото: «БИЗНЕС Online»

«Магнит Маркет» — все?

«Магнит Маркет» сворачивает витрину: накануне он объявил продавцам, что с 6 сентября основная площадка для покупателей перестанет работать. Партнеры узнавали о судьбе площадки постепенно. Первое сообщение пришло в партнерский канал 17 июля. «Магнит Маркет» аккуратно, через оборот «для нас важно сохранять открытый диалог», сообщил, что маркетплейс находится на этапе трансформации и объединения с ecom-контуром «Магнита». Из конкретики — с 20 июля приостанавливается прием новых поставок на склад. Формулировка была даже заботливой: не хотим, мол, лишний раз замораживать ваш ассортимент в период трансформации. Тем, кто успел оформить поставку до 20 июля, дали 7 календарных дней на отгрузку. Продавцам на модели FBS, при которой селлер хранит товары у себя, сам занимается обработкой заказов и привозит их в пункт приема или на склад маркетплейса, пообещали, что для них ничего не меняется.

Второе сообщение, от 29 июля, расставило точки. С 20 августа прекращается отгрузка по FBS через партнерские ПВЗ — сдавать отправления можно будет только через сортировочные центры и кросс-доки. До 31 августа партнерские пункты выдачи поэтапно закрываются. А с 6 сентября останавливается работа основной витрины — и в приложении, и на сайте для покупателей. До этой даты, обещают в компании, площадка работает штатно: с акциями, промокодами и продвижением внутри экосистемы «Магнита».

Помимо этого, 27 июля площадка обновила оферту — вслед за другими маркетплейсами после атак беспилотников на склады Wildberries. В документе уточнили порядок распределения ответственности при форс-мажорных обстоятельствах, отдельно упомянув атаки БПЛА. Новая редакция вступит в силу с 1 августа.

Площадку разворачивают в сторону «расширенной полки» — дополнения к основному ассортименту торговой сети: бытовая химия, косметика, товары для дома, сообщили в компании Фото: «БИЗНЕС Online»

«Бизнес-модель признана неэффективной»

На запрос «БИЗНЕС Online» в «Магнит Маркете» ответили, что закрытие витрины с 6 сентября не означает закрытие площадки. «„Магнит Маркет“ не закрывается и не прекращает работу с селлерами. Традиционная витрина „Магнит Маркета“ действительно претерпит изменения, но это не единственная витрина „Магнита“. У компании быстро растет „Магнит Доставка“, платформу которой мы рассматриваем как один из вариантов дальнейшей работы с селлерами», — сообщили в пресс-службе компании.

Само решение в компании объясняют рыночными реалиями: «Работа „Магнит Маркета“ будет продолжена, однако его прежняя бизнес-модель универсального маркетплейса признана неэффективной в текущих рыночных реалиях, где доминируют два крупных игрока. Принято решение о трансформации маркетплейса и тестировании новой операционной модели, которая дает максимальную синергию в рамках экосистемы „Магнита“».

Что именно меняется? Площадку разворачивают в сторону «расширенной полки» — дополнения к основному ассортименту торговой сети: бытовая химия, косметика, товары для дома, сообщили в компании. Инфраструктуру обещают оптимизировать, закрыв неэффективные пункты выдачи, а сам маркетплейс — интегрировать в сервисы «Магнит OMNI». Продавцам в новой конфигурации предложат размещать товары на небольших складах или в дарксторах, а экспресс-доставку возьмет на себя «Магнит».

Впрочем, разочарование в маркетплейсе «Магнит» зафиксировал в отчетности задолго до публичных заявлений. В финансовом отчете за 2025 год, подписанном аудиторами еще 30 апреля 2026-го — за два с лишним месяца до сообщений продавцам, «Магнит» обесценил гудвил, возникший при покупке KazanExpress, на 6,5 млрд рублей (гудвил — это сумма, которую при покупке платят сверх стоимости активов за бренд, репутацию и ожидание будущей прибыли). Причину в отчете описали почти теми же словами, что звучат сейчас: «Магнит» решил сместить вектор «с автономного маркетплейса» на развитие площадки «как расширенной полки» внутри своей экосистемы.

Скорость выдачи товара с момента оформления заказа была главным конкурентным преимуществом KazanExpress, другие маркетплейсы пришли к этому режиму ощутимо позже Фото: «БИЗНЕС Online»

Что пошло не так?

По данным сайта «Магнит Маркета», пункты выдачи работали в 926 городах России. 192 ПВЗ выдавали заказы в Казани, но из них только 44 были специализированными, с примерочными, остальные 149 — это просто точки на базе магазинов сети. В Набережных Челнах — 97 точек, из которых 17 специализированных.

Накануне корреспондент «БИЗНЕС Online» побывал в двух отдельных пунктах выдачи маркетплейса, везде подтвердили закрытие. Кто-то из сотрудников узнал о решении четыре дня назад, кто-то — 10. Дальнейшую судьбу маркетплейса пересказывали ровно так, как ее описывает сам «Магнит»: товары можно будет заказывать в магазины сети, а не на отдельные пункты выдачи, площадка переходит в формат «расширенной полки». В среднем, по словам сотрудников, каждый ПВЗ обрабатывал около 100 заказов в день. Одна из сотрудниц с ностальгией вспомнила, что KazanExpress когда-то был в Казани первым и самым востребованным маркетплейсом, еще до прихода Wildberries и Ozon. И действительно, эксперты и селлеры отмечают, что «Магнит» растерял преимущества площадки KazanExpress, но не приобрел новые. У бизнес-модели «Магнит Маркета», которая наложилась на в целом неплохо работавшую схему KazanExpress, было несколько ключевых проблем, говорят эксперты и участники рынка.

Отказ от доставки за один день. Скорость выдачи товара с момента оформления заказа была главным конкурентным преимуществом KazanExpress, другие маркетплейсы пришли к этому режиму ощутимо позже. А клиент уже привык, и затянувшееся ожидание стало для него поводом заказывать товары на других площадках. «Это было странное решение: ничего не мешало сохранить доставку за один день хотя бы там, где она была уже отлажена», — говорит один из экспертов. Потом, через какое-то время, быструю доставку все же вернули, но часть продавцов и покупателей к этому моменту была потеряна.

«Им нужно было просто поддерживать это преимущество и развивать новый функционал. Они не делали ни того ни другого — потеряли доставку за один день и плюс не развивали новый функционал. В то время как Ozon и Wildberries сами сократили сроки доставки до одного дня», — говорит один из селлеров площадки. Потом быструю доставку все же вернули, но часть продавцов и покупателей к тому моменту была потеряна.

Селлер рассказал, что уже около года не делает поставок — просто распродает остатки, часть из которых уходит по себестоимости или ниже. «Скорее всего, они просто создадут такие условия, что мне придется этот товар забрать. А он будет лежать у меня мертвым грузом, потому что у моего товара есть период актуальности — бо́льшая часть уже неактуальна. Просто неграмотное управление, я считаю», — говорит он.

Введение платного хранения товаров. Одной из проблем KazanExpress на определенном этапе была ощутимая нехватка складов. Но у «Магнит Маркета» с инфраструктурой как раз было все в порядке: чего стоил только свежайший мегасклад, построенный казанцами в свияжском межрегиональном мультимодальном центре: полностью оборудованный фулфилмент класса А и площадью 30 тыс. «квадратов» по полу, а с учетом пятиэтажного мезонина (складской мезонин — это система стеллажного хранения, состоящая из нескольких ярусов-этажей) суммарная площадь хранения товаров и обработки заказов составляет более 130 тыс. кв. метров. «Непонятно, зачем было сразу вводить для селлеров платное хранение, если у тебя гигантские полупустые склады. Наоборот, „Магнит“, пользуясь своей инфраструктурой, мог противопоставить себя Ozon и Wildberries за счет низких комиссий и лучших условий — пока все повышают косты, у них были все возможности стать для продавцов самой выгодной площадкой. Как минимум на период перестройки», — размышляет инсайдер.

Собственных распределительных центров, выстроенных под маркетплейсную модель, у «Магнит Маркета» не было, отмечает эксперт по ретейлу Михаил Лачугин. «„Магнит“ использовал для маркетплейса свои классические распределительные центры. А это совсем другая операционная модель, — объясняет он. — Даже у крупных компаний, которые обладают ресурсами, крутыми, как им кажется, компетенциями и крутой аналитикой, не всегда получаются проекты не по основному профилю. Все-таки офлайн-торговля и маркетплейсы — это совершенно разные направления деятельности. „Магнит“, видимо, переоценил свои силы».

Некомфортные ПВЗ. В момент сделки схема выглядела идеально: у маркетплейса появляются одномоментно сотни, если не тысячи новых пунктов выдачи — каждый «Магнит» у дома превращается в ПВЗ. Но оказалось, что этого мало: покупатели ценят и внешний вид, и комфорт мест получения заказов. «„Магниту“, наверное, надо было не пожадничать и инвестировать несколько сотен миллионов рублей по всей стране, чтобы ПВЗ выглядели красиво, а посылки не лежали рядом с подгнившими овощами. Где-то лучше, где-то хуже, но были места, где заказы было прямо неприятно получать», — говорят источники. Не говоря уже об отсутствии примерочных.

«На мой взгляд, абсолютно не было никакого понимания, как это вообще на местах работает, потому что там было много проблем чисто операционного плана. Некому было выдавать заказы, потому что сотрудников не хватало, — рассказывает Лачугин. — Сотрудники все были заняты, и иной раз люди приходили, сотрудники не понимали вообще, чего от них хотят. „Какой „Магнит Маркет“, какие заказы, мы не знаем, где это лежит, где это брать. Идите куда-нибудь в другое место и не отвлекайте нас от работы“. Это говорит о том, что менеджмент, который развивал этот проект, абсолютно не владел ситуацией на местах, не пытался начать реализацию с полевой работы — понять, как это все будет реализовано непосредственно в точках, где людям выдаются заказы».

Текучка в руководстве. Почему «Магнит» с его ресурсами, деньгами, распредцентрами, брендом, охватом всей России и успешно работавшей бизнес-моделью не смог составить конкуренцию Ozon и WB? Возможно, ретейлер не смог найти подходящего топ-менеджера: в «Магнит Маркете» за несколько лет сменилось несколько директоров, но конкуренция в итоге оказалась проиграна.

«Я сомневаюсь, что у „Магнита“ топ-менеджеры не понимают эти процессы, скорее из-за нежелания вникать в то, как это организовано, как все звенья этой цепи работают, и нежелания вникать в мелочи. Вот из-за этого в совокупности это все привело к такому не совсем хорошему результату. Люди, сидя в офисе, решили: у нас много денег, у нас много крутых топ-менеджеров, сейчас мы создадим такой же проект, как Wildberries. Так это не работает. Если они опять сейчас попытаются это все делать, будучи оторванными от реалий, то, наверное, у них второй раз уже не получится. Потому что у них уже было много разных проектов, которые не взлетали. И они каждый раз говорили: нет, мы не закрываем, трансформируем, но, по сути дела, они все это так аккуратно сворачивали», — отмечает Лачугин.

Как развивались события?

История нынешнего закрытия началась почти три года назад. В октябре 2023-го «Магнит» приобрел 100% акций казанского маркетплейса KazanExpress — по неофициальным данным, за 12–13 млрд рублей. Для розничного гиганта сделка выглядела логичной: онлайн-торговля отъедала у офлайн-ретейла все больше, а KazanExpress давал сразу и готовую технологическую платформу, и модель быстрой доставки, отлаженную на «25 процентах территории» страны. «Расширим на всю страну ту модель, которая уже хорошо работала», — обещал тогда сооснователь площадки Линар Хуснуллин.

9 января 2024 года KazanExpress официально стал «Магнит Маркетом». Первый пункт выдачи открылся 1 февраля в казанском «Магните» на ул. Фрунзе, 9. Дальше «Магнит» вложил в проект ресурсы, которых у стартапа никогда не было: к апрелю ПВЗ насчитывалось уже сотня, к июню — тысяча, а к августу — 2 тысячи. Маркетплейс вышел в Москву, начал открывать круглосуточные пункты, подключил собственные распредцентры. Внешне все выглядело как экспансия.

9 января 2024 года KazanExpress официально стал «Магнит Маркетом» Фото: «БИЗНЕС Online»

Но деньги и точки не увеличили число заказов. Если по итогам 2022-го KazanExpress делал 25,5 млн заказов и 19,6 млрд рублей онлайн-продаж, то уже под брендом «Магнит Маркет» показатели поехали вниз: по данным Data Insight, к концу 2025 года площадка опустилась на 57-е место в топ-100 российских интернет-магазинов с 14,4 млн заказов и 13,4 млрд оборота. Количество заказов за год рухнуло на 34%, объем продаж — почти на четверть. Чистый убыток юрлица вырос с 1,47 млрд рублей в 2023-м до 3,22 млрд по итогам 2024-го.

Причины «БИЗНЕС Online» подробно разбирал еще в декабре 2025-го. Тогда селлеры уже фиксировали убитый трафик: «Магнит» потерял главную фишку KazanExpress — доставку за сутки (а в Казани в тот же день), сроки растянулись до 3–7 дней, ввел категорийную комиссию до 45%, а сам бренд с историей растворил в общей структуре без отдельной рекламы. Свою роль сыграла и чехарда в руководстве: после ухода команды основателей маркетплейс за полтора года возглавляли Константин Измайлов из «Яндекс.Лавки» и Delivery Club, а в сентябре 2025-го — Дмитрий Сапфиров, отвечавший за ПВЗ в магазинах «Магнита».

Продавцы тогда еще надеялись на разворот — не спешили уходить и ждали, когда площадка начнет привлекать клиентов, но настроения были тревожные. «Продажи у меня упали примерно в 15 раз. Сейчас „Магнит Маркет“ приносит всего 1–2 процента от общего дохода», — говорил казанский селлер, торгующий аксессуарами для смартфонов. Основательница бренда Ramina Гузель Ахметгарипова, одна из старожилов рынка, продававшая на площадке со дня основания, говорила о падении в 7–10 раз по сравнению с пиком KazanExpress.

Не меньше расстраивала потеря того, что делало казанский маркетплейс особенным. «KazanExpress был для нас, селлеров, как некое сообщество, где мы не просто зарабатывали, а обучались, дружили и росли как предприниматели. Можно было в моменте связаться с основателем и решить быстро какие-то затыки», — вспоминала Ахметгарипова. А кто-то винил даже в ребрендинге: «После смены владельцев очень многие селлеры буквально кричали, что не надо переименовывать маркетплейс в „Магнит Маркет“, это убьет трафик! Так и произошло».